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【视野】如何打造成功的杀菌剂品牌?

发布时间: 2017-08-11 10:20:23   作者: 陈 晨   来源: 农药快讯   浏览次数:

 

与除草剂和杀虫剂相比,杀菌剂拥有其独特的产品生命周期——前期市场增长缓慢,但一旦品牌创立,维持时间相对较长,因此,打造成功的杀菌剂品牌是最有效的推广策略和延长生命周期的途径。成功的杀菌剂品牌创立不仅需要准确、合理的产品定位,还要结合有效的品牌防御和维护策略,同时借鉴成功品牌的经验等。总之,打造成功的杀菌剂品牌是一个系统工程,绝非一蹴而就。

在“2017农药热点产品信息交流会”会上,巴斯夫(中国)有限公司作物保护部总监陆悦健博士结合杀菌剂品牌成功的推广经验,从农药品牌的特点、重要性和定位等多个方面展开了“如何打造成功的杀菌剂品牌”的报告。

巴斯夫是全球最大的化工公司,被美国商业杂志《财富》评为“全球最受赞赏化工公司”。巴斯夫中国有限公司秉承巴斯夫的优秀传统,为客户提供可改善素质与效率的专业知识和服务,并采用最新科技建设的新装置,确保巴斯夫在这迅速发展的中国市场上稳占一席之位。

 

农药品牌的产品特征 

据陆总介绍,农药品牌不同于一般的产品品牌,有其独特的产品特征:①独特的受众群体;②特殊的用户体验;③强大的技术内涵;④细分的产品领域;⑤以产品技术为基础的品牌建设和维护策略;⑥ 对从业人员的要求非常独特,如熟悉农业、熟悉农民、工作条件艰苦、专业知识特殊等。如日本住友的来福灵,是最早在我国电视上投放的农药广告,但由于受众群体定位不准确,最终导致产品品牌的失败。

陆总表示,杀菌剂产品由于其特殊性,从研发、生产和销售方面都较艰难,耳熟能详的品牌产品屈指可数,如大生、爱苗、阿米西达、百泰、凯润和拿敌稳等。大生的品牌效应使其可以从众多代森锰锌产品中脱颖而出,其产量和销量长期维持在平衡的状态;爱苗是先正达研发和生产的一种新型高效杀菌剂,在中国杀菌剂市场具有划时代的意义;百泰是巴斯夫推出的新型保护性杀菌剂,由甲氧基丙烯酸酯类杀菌剂吡唑醚菌酯与代森联复配而成,是国内目前最大的杀菌剂品牌产品。

 

农药品牌的重要性 

陆总重点强调了农药品牌的重要性,并将其总结为5个方面:①面对同类产品,在竞争中保持领先;②高于同类产品的定价和利润空间;③掌握渠道话语权;④农户的知晓度高,购买意愿强烈;⑤农户忠诚度高。农民会想方设法获取品牌产品,以使用品牌产品为豪。

陆总说,产品是打造成功品牌最重要的因素。陆总重点介绍了创制农药和复配农药,他说,创制农药整体难度较大,首先产品创新难度大,其次研发成本高,基本在2亿美元左右,再次开发时间长,新有效成分的研发时间通常需要810年。在谈到复配产品时,陆总说,拜耳是全球复配产品专利最多的,其次是巴斯夫。他认为,巴斯夫研发团队擅长结合产品优势,将不同特点的产品进行复配,再结合市场品牌建设和优势推广策略,所以巴斯夫的复配产品为其创造了可观的产量和销量。陆总希望,国内企业可以借鉴巴斯夫复配产品的成功经验,积极利用国内政策优势,创制农药复配产品,再结合有效推广策略和品牌建设,打造成功的农药品牌。

 

打造成功农药品牌的必要因素

报告中,陆总进一步讲解了打造成功农药品牌的八大必要因素:① 合理的产品选择/组合;② 准确的产品技术定位;③ 正确的产品品牌定位;④ 完善的品牌建设和市场推广策略和实践;⑤ 有效的品牌防御和维护策略;⑥高效有执行力的团队;⑦ 合作良好的渠道客户群体;⑧ 良好的用户体验和忠实的客户群体。

陆总还针对产品定位展开了详细的说明,他说,好的产品包括有效的用户体验、新有效成分和配方、独特剂型、用途、不可替代的目标市场、独特的效果、主要效果以外的功能性体验等。而产品技术的定位首先,要基于主要防效的定位(杀菌、杀虫、除草效果,剂量、用药方法、用药时间、次数、间隔期等);其次,还要关注主要功效以外的定位(壮苗、植物健康、省工省时、安全环保等);再次,与竞品的差异性也是值得关注的重点。

陆总讲到,国内企业和外企在建立杀菌剂品牌过程中都会犯错,成功的农药品牌不超过五分之一。农药产品定位的常见错误包括:①农药产品仓促上市,未了解产品的详细特点、忽视与竞品的比较以及与市场需求的契合度。② 一味地求全求大,把所有的技术特点都作为卖点,没有亮点,缺乏重点。国内部分企业在农药产品推广过程中,有时会根据市场需求虚假定位,基于少量试验进行定位,导致宣传药效大于实际药效。③错误的技术定位:将非自身特长作为卖点,如错误的靶标、不准确的剂量、用药时间和施药间隔、不能被观察和描述的功能性效果等。④ 过于追求快速上量,未做好扎实的效果展示和基层需求拉动工作,仅仅依靠轰炸式的宣传和活动想达到销售目标。⑤超出产品品牌和功能价值的定价。陆总解释说,农药定价不合理是最常见的错误,尤其现在国内企业逐渐注重品牌,但并未分析市场形势,常出现超出产品品牌和功能价值的定价。

陆总详细分析了产品定位的流程,首先要有良好的技术定位,如GAP,明确掌握产品的具体效果,在每种作物上的剂量浓度、用药时间、次数、间隔周期、PHI等;还要知道产品的其他特性,比如预防性、治疗性、铲除性、持效期、速效性、耐雨水冲刷性、安全性(包括对作物和人等)、抗菌/除草/杀虫谱、击倒/拒食、杂草受害症状、死亡时间等。他说,目前国内企业已呈现良好的发展趋势,越来越多的国内企业开始建立自己的试验农场,不再单纯依靠试验报告,而是把第一手的试验资料掌握在自己手上,这样更有助于研发团队进行产品改良和调整。

其次,重视竞品分析,根据自身产品定位,包括处理成本、目标作物、区域、产品特性等,正确选择竞品,进行详尽的分析对比,找出差异点,这样可以避免走弯路、走错路。据陆总介绍,巴斯夫的竞品分析都是依据大量市场调研结果得出的。

再次,成功的农药品牌要依托于市场调研和产品品牌定位。精准、全面的市场调研的内容包括:① 目标市场上未满足的需求;②农民的关键购买因素;③ 价格测试。准确、合理的产品品牌定位包括:① 抓住关键点(关键技术点/情感点);② 确定产品卖点;③制定宣传口号、KV等;④ 农民测试。陆总说,市场调研正是国内企业最为欠缺的方面,外企在市场调研方面每年投入的资金不少于100万美元,主要针对作物、靶向市场、购买目标等,找到没有满足市场的方面,了解农民购买的关键因素——价格、品质、增产,通过内部会议和讨论得出准确、合理的产品品牌定位,抓住市场关键点,及时调整或维持品牌定位,调整之后继续进行市场测试,“调整-测试-调整”策略,以寻找最优的市场战略。

陆总认为,产品定价也是决定产品品牌的关键因素之一。产品要根据渠道价格结构和处理成本合理定价,定价的方式一般有利润定价和价值定价两种方式,定价方式不同会导致产品利润不同。另外,上市后要进行回顾分析。根据调研结果,巩固或调整产品技术定位和产品定位。同时,品牌生命周期管理也很重要。在品牌生命周期的不同阶段,要调整或重新定位。 

 

不同产品品牌的生命周期

陆总还介绍了不同类别农药产品品牌的生命周期。杀虫剂的整个产品线利润上升很快,但是下降也会很快,其影响因素较多。除草剂产品线利润上升也较快,维持时间比杀虫长,但免不了下降的趋势。巴斯夫的除草剂产品在投入市场后期会因为抗药性等原因,导致利润下降。相比于杀虫剂和除草剂,杀菌剂由于其使用技术要求高,技术定位要求高,药害风险较小等,使产品的生命周期长,销售峰值年限长。如加上良好的产品资产管理策略、品牌维护和防御策略支持,甚至有的品牌可以长盛不衰。因此杀菌剂销售过程相对平缓,到达销售峰值相对较慢,一旦品牌建立起来,维持时间相对较长。陆总建议,杀菌剂企业对于杀菌剂前期销售期望不要过高,再加上杀菌剂产品施用效果具有延迟性,不同于杀虫剂和除草剂直观的效果,用户很难更换杀菌剂品牌,品牌推广难度较大,杀菌剂品牌在推广过程中应注重引导宣传,重视现场会,让百姓直观看到产品效果;另外,企业不要仅仅依靠杀菌剂创收,应采取多品牌多策略实现增收。

 

杀菌剂品牌的成功案例 

会上,陆总还分享了杀菌剂品牌的成功案例。他说,先正达的爱苗创造了大田杀菌剂的新纪元。爱苗的成功源自于其成功的功能定位,既可以除病害,又有效促进作物生长,保证农户的投入产出比。先正达采用了经典的需求拉动策略,在爱苗推广过程中举行了大量的现场会,为农民直接展示大田试验效果,直击百姓痒点,保证百姓利益的最大化,实现了企业和用户之间的双赢。

百泰是施乐健系列品牌下的品牌产品。百泰开创了新的果蔬保护性杀菌剂理念,她避开了价格战,专注于植物健康和成功的病害防治,强调产出比,再结合新颖的市场活动——“扫地毯”活动,挨家挨户拜访农户,及时调整宣传策略,并在收获期邀请农民到大田试验地体会差异和价值,成功获得百姓信赖,维持良好的品牌形象。

凯润是施乐健品牌家族中的顶梁柱。针对作物和目标客户市场只做高端定位,其约60%的销量来自于经济作物香蕉。凯润开创了植物健康功效的高效体验,实施区分作物市场和多品牌战略,合理有效的化合物资产管理策略,维护了凯润品牌知名度,让其占领了杀菌剂市场的一席之地。

陆总总结道,成功的品牌是化合物、技术、品牌、营销的完美结合,缺一不可!